En la frontera y más allá/1 – Entre mercado y gratuidad, para encontrar otros caminos
de Luigino Bruni
publicado en Avvenire el 22/01/2017
«No podemos amar nada si no es en relación a nosotros mismos. El mero interés produce nuestra amistad»
F. de La Rochefoucauld, Máximas
La soledad aumenta en nuestro tiempo a la par que el deseo de pertenecer a una comunidad, que tratamos de satisfacer con formas e instrumentos que demasiadas veces acaban acrecentando ese deseo. La sociedad de mercado necesita individuos sin lazos fuertes y sin raíces profundas, y cuenta con los medios económicos y políticos necesarios para ello. Las personas que mantienen relaciones interpersonales significativas y cultivan su vida interior, son siempre consumidores imperfectos y difíciles de manejar.
Nunca entenderemos el extraordinario éxito del mercado capitalista en estos últimos veinte o treinta años, si no prestamos suficiente atención a su principal dispositivo: la destrucción de bienes libres, no de mercado, y su sustitución por mercancías que, a la vez que tratan de dar respuesta a la carestía de los primeros bienes (y a su manera lo logran) siguen alimentando su destrucción. La nueva cultura del trabajo y del consumo produce individuos con relaciones cada vez más fragmentadas. Hay grandes compañías multinacionales que ofrecen nuevas formas de comunidades en red que, mientras acompañan nuestra soledad, no hacen sino aumentar el número de horas solitarias que pasamos ante el teléfono, el ordenador o la televisión. El PIB crece gracias a nuestros intentos por responder con el mercado a la soledad que genera el propio mercado. Así, la parte de renta que las familias de hoy gastan en teléfonos, recargas y cuotas de Internet ha superado a la de los alimentos.
Las consecuencias de esta nueva forma de “destrucción creadora” – que destruye bienes libres y crea mercancías con precio – están gravemente infravaloradas. Pensemos en la exclusión social y en la pobreza. Generalmente, las comunidades tradicionales eran bienes comunes gratuitos, a los que también los pobres (en determinados casos sobre todo ellos) tenían acceso, donde se compensaba la posesión de menos bienes económicos con más bienes relacionales. Con frecuencia, los pobres no eran pobres en todo, sino que tenían riquezas comunitarias (y fiestas) que les hacían menos pobres. Las nuevas pobrezas del tercer milenio tienden fuertemente a la creación de pobres en todo. Por ejemplo: cuando éramos niños, la organización social en las ciudades y en el campo (casi) nos impedía ser obesos; todo era movimiento natural y necesario. Ahora nuestras ciudades y nuestra organización social y económica producen obesidad de forma (casi) natural. Pero el capitalismo, con el golpe de genio colectivo más impresionante de nuestra era, ha inventado todo un negocio a base de gimnasios, piscinas, fitness y alimentos especiales, con el fin de combatir – simplemente pagando – la obesidad creada por la sociedad de mercado. De este modo los niños (y los adultos) más pobres muchas veces son también los más obesos, porque no pueden acceder a las “curas” que vende el mercado.
La gran “innovación social” del capitalismo de nuestro tiempo consiste en crecer y obtener beneficios solucionando los daños que crea precisamente cuando obtiene otros beneficios (y genera rentas). El mecanismo de esta destrucción creadora es muy radical y se aplica primeramente a la propia comunidad. Las comunidades tradicionales sólo eran electivas en una mínima parte. Se elegía (a veces) a la mujer o al marido, a algún amigo, pero no a los padres, ni a los hermanos, ni a los hijos, ni a los vecinos, ni a los demás habitantes del pueblo. Todos estos compañeros eran herencia, destino, sobre todo cuerpo, carne y sangre, con todas sus típicas heridas y bendiciones. En las comunidades postmodernas lo elegimos casi todo, y nos gustaría elegirlo todo. Sólo nos gustan los lazos débiles, desencarnados y elegidos. Así, olvidamos que si las personas están vivas y son verdaderas es porque hoy son distintas de ayer, por mucho que ayer las eligiéramos. La vida florece en la fidelidad a las personas que amamos y que cambian y siguen cambiando sin que nosotros lo elijamos. Cada pacto matrimonial es un sí recíproco de fidelidad a aquello en lo que el otro se convertirá, una alianza para acoger y amar ese “todavía no” (de uno mismo y del otro) que desconocemos y no podemos controlar. Cuando nos abandonamos, lo hacemos con frases como “has cambiado” o “ya no eres el mismo con el que me casé”, como si no nos hubiéramos casado también con el “cambio” y con “no ser el mismo”.
En este razonamiento ocupa un lugar importante el tema de la autenticidad. En el siglo XX, lo auténtico – lo sincero y genuino – era también una dimensión del mercado. Las empresas, las cooperativas, los comercios y los bancos eran realidades completamente humanas, con los mismos vicios y virtudes de la vida. Y por consiguiente eran tan genuinas como la vida misma. Después, empezamos a construir una cultura empresarial y de marketing cada vez más artificial; una publicidad donde se presentan bienes que no son las cosas que después compraremos, y todos lo sabemos. Empezamos a vender productos financieros muy artificiales y falsos, a relacionarnos con los compañeros, clientes, proveedores y jefes siguiendo los protocolos y esquemas del incentivo. Representamos una comedia del arte, donde cada uno interpreta su papel gracias a la máscara que le cubre el rostro, y así dejamos de ver las mejillas sonrosadas y las lágrimas en los ojos. Siempre ha habido cierta artificialidad y falta de sinceridad en el ethos del mercado. Cualquiera que asistiera a una feria o a uno de los mercados de ayer entraba en un mundo de vendedores seductores que hablaban de las fantásticas propiedades de unos productos milagrosos. Pero éramos conscientes de ello; aquella artificialidad formaba parte del folclore y de los ritos de aquel mundo, de todos los mundos. Aquella parte de artificialidad era explícita, todos la conocían, y por tanto se convertía paradójicamente en auténtica y sincera. Todos jugábamos de algún modo a “mercaderes de feria”, pero lo sabíamos.
Pero en un momento determinado, las grandes empresas multinacionales y las empresas de consultoría globales amplificaron, hincharon y exacerbaron aquella primera cultura de mercado, hasta que se convirtió en una auténtica ideología. Aquella primera dimensión buena de artificialidad en las relaciones de mercado creció mucho, demasiado. Poco a poco y sin darnos cuenta, olvidamos la autenticidad de muchas prácticas y les dimos una consistencia de realidad. La gestión del trabajo se convirtió en una técnica, las personas en recursos humanos, el marketing en una ciencia cultivada en los laboratorios de neurociencias. El juego se convirtió en la realidad, y aquella ingenuidad primera desapareció. Pero, una vez más, el mercado se encarga de encontrar la solución para el mal que creó. Efectivamente, la búsqueda de autenticidad dentro del mercado es una de las tendencias más importantes y rentables del capitalismo actual. Los consumidores buscan autenticidad en los productos y en los servicios que compran.
Queremos verla en los productos alimenticios, donde todo lo que suena a auténtico vale más; en los restaurantes, cuando en Nápoles buscamos un local que sea verdaderamente napolitano, o en Lisboa un local verdaderamente lisboeta. Incluso en el turismo “social” queremos ver indígenas auténticamente indígenas, y pobres que sean verdaderos pobres. Preferimos las cervezas y los helados artesanales porque llevan algo de esa autenticidad que nos hemos puesto a buscar con decisión. No nos basta un chef preparado, nos gusta más uno que crea verdaderamente en lo que hace y en lo que dice que hace. Tampoco nos basta un agricultor que cultive sus productos de modo biológico; queremos verle trabajando en el campo y hablándonos en su dialecto, para comprobar la genuinidad de la historia que nos cuenta con sus productos.
Un primer efecto colateral de este interesante fenómeno es el relativo al precio de estos productos. Generalmente, esta autenticidad va asociada a un precio elevado, a veces muy elevado, del que los pobres están excluidos, también aquí. Además, la autenticidad no es una característica de los productos, sino una dimensión de las personas. Si miramos con atención, nos daremos cuenta de que estamos pidiéndole al mercado esa gratuidad que es precisamente la misma que ha sido expulsada de las oficinas, tiendas y bancos, sobre todo en estas últimas décadas.
En este variado mundo de mercados auténticos, se abren escenarios futuros que merece la pena seguir con mucha atención. Uno se refiere al gran incremento de las comunidades de mercado, donde el consumo del mismo producto o marca agrega personas formando nuevas ”tribus”. Lo que hoy vemos todavía sólo en algunos productos especialmente identitarios (alimentos, música, ropa, automóviles, motos…), mañana podría convertirse en un fenómeno muy amplio y generalizado. En estas tribus de consumidores, el objeto se convierte en el elemento de construcción de la “comunidad”. Así vuelven a la vida formas arcaicas de culto totémico, donde la relación entre las personas es un efecto colateral de la relación de cada individuo con la cosa. Los fieles (la fe-fidelidad aquí lo es todo) ofrecen sacrificios de tiempo y energía a algo que, por naturaleza, no tiene nada de gratuito. El producto tiene un precio de venta, produce beneficios que no van a parar a los adoradores sino a los propietarios de la marca que usan gratuitamente el trabajo y la promoción de sus clientes fidelizados. Nuevas religiones-idolatrías de solo culto, que llenan de fetiches una tierra vacía de dioses.
El humanismo bíblico luchó contra la idolatría de su tiempo también para liberar al hombre de la deuda original que caracterizaba a los cultos totémicos y paganos de los pueblos que le rodeaban. La Alianza con un Dios que crea por excedencia de amor fue también liberación del culto por los objetos, de los tótems y tabús del mundo antiguo, donde los objetos encantaban y encadenaban a los hombres con su magia y sus poderes ocultos. Si el desencanto del mundo y la batalla contra el humanismo judeo-cristiano, a los que estamos asistiendo, produjeran, al final, una trivial vuelta a nuevos cultos totémicos de los objetos, eso supondría el peor fracaso del humanismo occidental, la destrucción de dos milenios y medio de desarrollo humano y espiritual.
Pero hay otros escenarios posibles. Es posible vislumbrar en el horizonte de nuestro tiempo complicado y hermoso otras narraciones. Para observarlas y comprenderlas, iremos “hasta la frontera y más allá”. Pondremos nuestra torre de vigilancia en la frontera entre la gratuidad y el mercado, entre las comunidades y las personas, entre los tótems y la auténtica espiritualidad. Podemos esperar encontrarnos de todo, Buen viaje.
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