Oltre il capitalismo estetico

Radici di futuro/1 - L’«Aut Aut» di Kierkegaard e altre grandi idee per questo tempo di crisi

di Luigino Bruni

pubblicato su Avvenire il 03/09/2022

Le aziende in quanto venditrici cercano suggestionabili consumatori e in quanto produttrici lavoratori fedeli. Le stesse persone. E il conflitto è incipiente ma già grave. Crisi ambientale ed energetica hanno smascherato il bluff definitivamente: il tempo è scaduto. Serve pentimento: non una transizione lenta bensì una conversione forte.

«Immagina un capitano sulla sua nave nel momento in cui deve dar battaglia; forse egli potrà dire "bisogna far questo o quello"; ma la nave, mentre egli non ha ancora deciso, avanza. Così anche per l’uomo, alla fine giunge un momento in cui non ha più la libertà della scelta, non perché ha scelto, ma perché non l’ha fatto».

Questa pagina tratta da Aut-Aut del filosofo danese Søren Kierkegaard, un libro del 1843, capolavoro del pensiero moderno, ci pone immediatamente di fronte al bivio decisivo: «Aut-Aut: vivere esteticamente o vivere eticamente». L’estetica «è ciò per cui l’uomo spontaneamente è quello che è; l’etica è quello per cui diventa quello che diventa». Chi vive esteticamente dice: "Bisogna godersi la vita". L’icona della vita etica è il marito, colui che ha fatto una scelta e vive la sua esistenza nella fedeltà a un impegno e a un patto. L’immagine della vita estetica è il seduttore, il don Giovanni che vola di fiore in fiore, che coglie tutti i frutti che incontra lungo la sua strada. Si nutre di emozioni, è tutto preso e perso nel presente senza alcun bisogno di intonare le scelte di oggi a un qualche vincolo di ieri. L’esteta, come lo definisce Kierkegaard (ogni grande autore reinventa le sue parole), vive disperso nel molteplice, in un perenne «stato di indifferenza», perché «la scelta estetica non è una scelta», è un flusso. L’esteta non si dà nessun compito, nessun impegno che non sia quello che emerge attimo dopo attimo. Mai sazio, sempre affamato di nuove emozioni da consumare, in una ricerca spasmodica di felicità che non arriva perché divorata dal piacere.

Non è difficile individuare nella nostra società dei consumi la realizzazione perfetta della vita estetica descritta da Kierkegaard. Il cittadino abitante la città globale capitalista è tanto più perfetto quanto più vola di fiore in fiore per succhiare le opportunità che gli si presentano davanti. L’infedeltà e il tradimento sono qualità necessarie dell’homo consumens, perché ogni forma di condizionamento che una scelta passata esercita su quelle presenti è un inefficiente vincolo da cui liberarsi. Il consumatore ideale è colui che rinasce ogni giorno, senza passato né futuro, tutto immerso nel presente dove soddisfa al massimo i suoi gusti. Patti, promesse, fedeltà, sono veri e propri attriti del sistema, perché ciò che rende fluido ed efficiente il capitalismo è proprio la velocità di reazione dei consumatori di fronte alla minima variazione di qualità e di prezzo.

Le imprese, dal canto loro, si presentano nei confronti dei consumatori come agenzie di offerta di infiniti oggetti di piacere. Da sempre nei mercati i seduttori sono i venditori, e i sedotti sono gli avventori, conquistati e ammaliati dai beni offerti. Le merci sono gli strumenti con cui si esercita la grande seduzione. Consumatori insaziabili – la non-sazietà è un assioma della teoria economica del consumo – continuamente cercati, inseguiti e sedotti dalle merci. Nel passato questa seduzione era affidata anche ai gesti, agli ammiccamenti, alla voce e alle parole dei venditori, i suoi luoghi erano soprattutto le fiere e i mercati nelle piazze delle città. C’è sempre stata una analogia tra eros e commercio, tra la seduzione amorosa e quella mercantile, ma nei mercati meticci delle generazioni passate accanto all’eros comparivano anche la philia e l’agape, che liberavano l’eros dalla sua gabbia di eterno presente. Oggi la seduzione viene costruita nei centri studi e marketing delle grandi multinazionali, e si compie soprattutto nei media e sulla rete, quindi senza corpi. La tendenza seducente dell’economia è comunque aumentata, il mercato sta diventando ogni giorno di più un grande meccanismo di seduzione anonima di massa, un enorme sistema di corteggiamenti. Ma è la seduzione di un eros senza corpo – non deve pertanto stupirci che in un mondo sempre più seducente ed "erotico", centrato sulla ricerca della salute e del benessere del corpo, stia in realtà diminuendo il desiderio per i corpi veri, assuefatti da corpi immaginati e non toccati.

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