Opinión - El Black Friday y los dones homeopáticos
Luigino Bruni
pubicado en Avvenire el 29/11/2024
Entre las muchas fiestas de la religión capitalista el black friday es la que presenta una “pureza cultual” perfecta, que nos deja ver ciertas dimensiones de esta nueva religión de manera más clara que en otras fiestas ya asimiladas y transformadas, como la nueva Navidad o el viejo Halloween.
Antes que nada, hay que tener presente que la mentalidad del consumo forma parte de cualquier experiencia religiosa. El culto y la liturgia siempre fueron experiencias de satisfacción de necesidades corporales, no solo del alma. Basta con pensar en la misa católica, donde todos los sentidos se estimulan: auditivo (canto), visual (arte), olfativo (incienso), gusto (pan y vino), tacto (estatuas de santos). La espiritual es una de las tantas dimensiones que tienen las religiones, y no es la más importante. Nuestros abuelos, que llenaban las iglesias (sobre todo las abuelas) y que participaban de las fiestas religiosas, no estaban interesados ni en la mística ni en la ascética. No buscaban contemplar las realidades celestiales. La misa dominical y las fiestas de precepto eran sobre todo la celebración del vínculo social y de la vida, una explosión de cuerpos, de abrazos, de danzas, de grandes comidas comunes, de exceso, de despilfarro, de gastos (dépense, diría Bataille), de transgresión, de necesidad de un día diferente. Los santos y Dios eran la excusa para la fiesta y las procesiones, pero los protagonistas principales de la fiesta eran otros.
De hecho, si lo miramos bien, el black friday tiene todas las características antropológicas y sociales de los antiguos cultos religiosos. La primera tiene que ver con la importancia esencial de las fiestas. El cristianismo no se convierte en christianitas con el Edicto de Milán de 313. Tampoco por la teología, ni por los libros, ni por los dogmas. La operación decisiva fue la ocupación de los viejos templos greco-romanos y, más tarde, la sustitución de las viejas fiestas populares romanas, célticas, etruscas, picenas, sabinas… La cultura nace del culto, nos recordaba Pavel Florenskij en 1922. Y cultura significa procesiones con baldaquinos y con bengalas, objetos para tocar con las manos y estatuas para bañar con lágrimas, con su repetición cíclica anual.
También el black friday nació como fiesta de procesiones (en la puerta de los negocios), con la necesidad de tocar el objeto y con las lágrimas por haber obtenido el objeto deseado, una fiesta popular muy concurrida. Sin embargo, en los últimos años, se están produciendo novedades importantes que están cambiando rápidamente su naturaleza. Pero antes detengámonos en un elemento que no se puede subestimar.
El mundo católico, sobre todo con la Contrareforma, ha acentuado mucho la dimensión de consumo en el culto y en la liturgia – piénsese en la misa, donde el sacerdote “produce” el bien (eucaristía) que el pueblo “consume’’. La llamada “cultura de la vergüenza”, siempre dominante y activa en los
países latinos, creó un ambiente económico en el que las personas compiten sobre todo a través de los bienes de consumo “vistosos’’ (ropa, casas, autos…), y no a través del trabajo, como sucedía, en cambio, en los países protestantes. Esto creó una predisposición particular del mundo católico a la nueva religión del capitalismo, desde que en las últimas décadas dejó de centrarse en el trabajo y pasó a centrarse en el consumo.
He aquí una nueva paradoja: la religión capitalista nació en los países calvinistas pero está conquistando principalmente a los católicos – y cada vez más rápido a todos los sur comunitarios del mundo. El black friday nos gusta más a nosotros que a los holandeses o los suizos. Se entiende entonces dónde está el primer problema decisivo. El mundo católico está menos preparado para reconocer el engaño de estas fiestas de la nueva religión fundada en el consumo, que está derribando los últimos vestigios del cristianismo, particularmente del catolicismo – me pregunto cuántos praticantes católicos hicieron “objeción de conciencia” al rito de este viernes.
¿Cuántos comercios de la economía social o cooperativa resistieron a la seducción del nuevo culto? El culto consumista está vaciando el alma de los cristianos mucho más radicalmente de cuanto no lo han hecho todos los comunismos y socialismos de la historia.
El black friday tiene además sus singularidades, viejas y nuevas. En primer lugar, una forma inédita de politeísmo. Para entenderlo hay que tomar consciencia de que el dios-ídolo adorado es el consumidor, no el objeto que se compra. Por lo tanto, los “dioses”, los consumidores soberanos e ídolos, son millones, ya miles de millones. Esto lo revela un elemento fundador de toda religión: el sacrificio. Los descuentos del black friday son casi siempre verdaderos, no son falsos. De esa manera, nos dice que en este día no es el consumidor el que se sacrifica por la empresa, sino la empresa que, en ventaja de su dios-consumidor, realiza la oferta (nótese el lenguaje). Un sacrificio controlado, pequeño y homeopático que, como toda homeopatía, tiene como objetivo inmunizar la enfermedad: un pequeño sacrificio que se parece al don, un donzuelo, para que el capitalismo se pueda inmunizar del verdadero don, que es el virus al que le tiene un miedo terrible.
La segunda novedad tiene que ver con el fin de la dimensión comunitaria de esta nueva religión. Hasta el momento, solo habíamos conocido religiones comunitarias. Pero el objeto ya no lo compramos en los negocios-templos abarrotados, en una procesión, como sucedía al principio; ahora nos llega a casa, dócil y veloz, con un simple clic (y una tarjeta de crédito), sin encontrar a ningún humano en el camino. Con la inteligencia artificial este individualismo será total.
Por último, la tercera novedad. Este año, durante la novena previa a la fiesta, era muy común leer: “Hazte un regalo para el black friday”. Las fiestas cristianas estaban centradas en regalos para darle a alguien y para recibir de otro; hoy es la celebración del self-love, el fin del humanismo cristiano del don. El self-regalo es la apoteosis de la idea arcaica de regalo (de rex, regis), o sea, ofrendas a darle al rey, con un elemento verdaderamente inédito: el único soberano es el individuo que se hace ofrendas a sí mismo, el donador coincide con el donatario.
En esta cancelación de verdaderos dones está el talón de Aquiles de la religión del consumo: el deseo. Ningún deseo puede quedar satisfecho con mercancías, y mucho menos con auto-regalos, porque la esencia del deseo es desear a alguien que nos desea, desear un deseo, que en la fe cristiana alcanza su apoteosis en un Dios que nos desea. Los bienes que se convierten en don nos gustan mucho porque son sacramento de una persona que nos ama y nos desea; y cada vez que miramos ese objeto, nos encontramos con los ojos, el olor y el sabor de quien nos ha amado: en el self-regalo solamente sentimos el olor y el sabor de nosotros mismos, una tristeza infinita.
Gracias a Dios, las mercancías tienen muchas virtudes, pero no saben desear. Y va a ser una escasez de deseos lo que prepare, tarde o temprano, el fin de este nuevo culto global. La esperanza es que mientras tanto, en algún lugar, hayan sobrevivido verdaderas comunidades, dones no homeopáticos, grandes deseos, Dios.
