La religión del consumo y sus ritos sacrificiales. Un análisis sobre la raíz de la verdadera naturaleza del «black friday».
Luigino Bruni
Publicado en Avvenire el 23/11/2018
Si a alguien le quedan dudas de que nuestro capitalismo se ha convertido en algo muy parecido a una religión, solo tiene que darse una vuelta hoy por la web y por los principales centros comerciales, mirar bien a su alrededor y tratar de entender qué es lo que está ocurriendo verdaderamente. Lo que está ocurriendo en los lugares donde se celebra el Black Friday se parece mucho a un fenómeno religioso, que nos recuerda a las funciones de las religiones tradicionales.
Este capitalismo tiene una necesidad cada vez mayor de ritos, liturgias, iglesias, fiestas, procesiones, cantos, palabras sagradas, sacerdotes y comunidades. Como toda religión, quiere traspasar el umbral del templo para introducirse en otro tiempo en el que saborear dimensiones no ordinarias de la vida. Pero si nos fijamos bien, nos daremos cuenta de que a cada uno de estos elementos “sagrados” se le ha amputado uno o varios componentes esenciales. Esta amputación es precisamente la que aleja al capitalismo consumista de las religiones “verdaderas” (en particular del horizonte bíblico judeocristiano) y lo acerca a los cultos idolátricos típicos de las primeras formas religiosas arcaicas, pero sin la pureza de la mirada de los hombres antiguos. De este modo, el hombre contemporáneo, en el crepúsculo de los dioses de las religiones tradicionales, se encuentra con un mundo liberado del Dios bíblico y repoblado por infinitos ídolos, menos interesantes que los egipcios o babilonios.
Para entenderlo, pensemos en los descuentos, que son el centro a cuyo alrededor gira el rito del Black Friday. Aunque cada año surgen dudas acerca de su “verdad”, en general se trata de descuentos reales. Lo son porque el descuento de verdad es un elemento esencial del culto. Los descuentos deben ser reales, porque no existe religión sin alguna forma de don, gracia y sacrificio. Pero hay una diferencia fundamental, enormemente reveladora de la naturaleza sagrada de este día. En las religiones tradicionales es el fiel quien ofrece dones a Dios. En cambio, en la “religión” capitalista es la empresa-dios quien ofrece “dones” a sus fieles. La dirección cambia porque también el sentido del culto es contrario. En la religión del consumo el ídolo no es el objeto de consumo sino el consumidor, a quien las empresas tratan de fidelizar (otra palabra religiosa) con su sacrificio-descuento. Don sin gratuidad y, por consiguiente, no religión sino idolatría..
Pero hay más. El don de este día es un don homeopático, es decir en base a que lo semejante cura lo semejante. Este es también un concepto muy arcaico. En el don homeopático se toma una pequeñísima parte de la enfermedad que se quiere curar y se introduce en el cuerpo con el fin de inmunizarlo. El capitalismo sabe muy bien que el don verdadero y libre sería subversivo y desestabilizador para los equilibrios empresariales y financieros, entre otras cosas porque no tiene precio, no está en venta, no puede ser incentivado. Por eso, lo esteriliza introduciendo en el cuerpo una especie de “donúnculos”. En su esencia, el Black Friday es un gran intento del mercado por inmunizarse del don por medio del descuento, para tratar de mantener la gratuidad auténtica muy lejos de sus templos.
No es casualidad que el Black Friday se celebre al día siguiente del día de Acción de gracias. El Thanksgiving day es el memorial de la gran abundancia de la primera cosecha, cuando los peregrinos llegaron al Nuevo Mundo. Es la fiesta de la gratitud y de la gratuidad, que hoy el día siguiente trata de neutralizar. Debemos hacer todo lo posible para que no lo consiga. Porque si un día la gratuidad fuera definitivamente expulsada de los mercados y de las empresas, la economía entera implosionaría. El magnífico sistema económico vive y se regenera cada día porque millones de personas dan a sus empresas más de lo que están obligadas a dar por contrato y por incentivo. Y lo hacen sencillamente trabajando, entrando cada mañana en la oficina y en la tienda como personas completas y por tanto también con capacidad de dar y de darse, porque es ahí donde se juega gran parte de nuestra dignidad y libertad. La principal defensa de la guerra constante, tenaz y creciente, desencadenada contra la gratuidad está sobre todo en tratar de conservar la capacidad moral y espiritual para distinguir el don del descuento. Debemos salvar esta distinción sobre todo para los niños de hoy, los “nativos” del Black Friday, porque el día que comiencen a confundir el don con el descuento se encontrarán en un mundo infinitamente más pobre. El precio de la gratuidad es infinito, ningún descuento puede reducir su valor.
